林孝发的千亿梦，九牧的中期冲刺

我们奋力前进，却如同逆水行舟。

近期，九牧集团董事长林孝发公开建言，呼吁加快落实福建省智能家居国补政策。这一动作背后，是九牧在行业寒冬中对增长新路径的迫切探索。

2025年福建省工商联民营企业百强榜单显示，九牧以125亿元营收位列第44位。这个数字，与2022年全球营销发展大会上，林孝发立下的“2025年销售额破500亿、2030年冲击1000亿”的豪言形成鲜明落差。

落差背后，是严峻的行业寒冬。公开数据显示，2025年新建商品房销售面积同比下降8.7%，销售额下降12.6%。高度依赖B端工程和C端新房装修的卫浴行业首当其冲，箭牌、惠达等上市同行营收已出现下滑。

在此背景下，林孝发提出的2030年“千亿销售额”目标显得尤为激进。当传统增长引擎已然失速，九牧的千亿梦，将驶向何方？

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激进扩张，暗藏隐忧

九牧的崛起，深度捆绑了过去二十多年中国房地产的黄金时代。其组织架构、供应链与销售团队，长期以来都围绕房企集采、工程配套的批量交付模式设计。这种“坐商”模式，在楼市沸腾期无往不利，助其销售额在2017年突破百亿，登上行业第一的宝座。

然而，当市场重心不可逆转地从新房装修转向存量房更新时，九牧的传统运营模式遭遇了根本性挑战。存量房需求碎片化、定制化，更看重性价比、安装服务与售后口碑，这要求企业从“抢渠道”转向“吸引用户”。在这一逻辑转变中，九牧暴露了短板。

为支撑宏大的营收目标，九牧进行了近乎“疯狂”的渠道扩张，但这种扩张正显现失控风险。最突出的问题是线上假货泛滥。2025年6月，九牧官方发布《网络维权声明》，称经排查，仅当月就在淘宝、拼多多、抖音等平台发现百余家非授权店铺，并指出“个别平台假店数量已超授权真店”。

这些非授权店铺和假货严重冲击了品牌的价格体系，同款产品在不同平台价差巨大，真假难辨。更有甚者，部分假冒经销商收款后消失，导致消费者“钱货两空”，最终将怒火引向九牧品牌本身。

渠道混乱不止于线上。有自称经销商的人士透露，九牧B端和C端的信息并不透明，不同渠道的货物款式不同，连经销商也查询不到某些特定型号。信息不对称加剧了消费者的信任危机。

为寻找新增量，九牧甚至探索了“药店卖马桶”的跨界渠道，试图将其AI马桶的“健康检测”概念与药店的“专业健康”场景绑定。这一营销举措虽强化了“健康卫浴”的心智，但从服务落地看却隐藏巨大风险。智能马桶是“三分产品，七分安装”的重服务型商品，药店完全不具备专业的安装和售后服务能力。消费者购买后，安装和售后责任归属不清，可能导致服务链路进一步混乱。

与渠道失控相伴的，是居高不下的用户投诉。截至2025年10月，在黑猫投诉平台关于“九牧厨卫”的累计投诉量已近千条。在全国12315消费投诉信息公示系统中，涉及九牧品牌的投诉记录更有好几千条。作为对比，其主要竞品恒洁的投诉量约为1700余条，远少于九牧。投诉问题涉及产品质量、虚假宣传、售后服务、阴阳发货、诱导消费等多个维度，不断动摇着九牧的“品牌根基”。

从除尘设备到卫浴巨头

九牧的发迹史，是一部典型的闽商创业传奇，也是中国民营企业在改革开放浪潮中创新求变的样本。1990年，林孝发揣着万元启动资金，在福建泉州开始了创业之旅，彼时的主业是矿山除尘喷雾设备，客户主要为煤矿和纺织厂。

仅仅一年后，团队便突发奇想：除尘机的喷淋系统连煤都能洗干净，那用在人身上呢？当时，国内卫浴行业几乎是一片空白，多数人洗澡还沿用传统水盆。九牧敏锐地抓住了这一市场空白，毅然转型。

有趣的是，九牧的第一款民用产品并未选择淋浴，而是瞄准了水龙头。团队研发出国内第一个快开式水龙头，大受欢迎。1995年，团队赴欧洲考察，受家用“莲蓬头”启发，正式进入“花洒”赛道。林孝发借鉴了同乡安踏丁世忠等人的经验，以代理制发展经销商渠道，将产品以零售网点或专卖店的形式铺向全国，抢占了渠道先机。

随后的二十年，九牧紧抓房地产狂飙的时代红利，实现了迅猛扩张。其在产品创新上也颇具前瞻性。2010年，九牧率先在国内上市智能马桶，抢占市场先机。此后持续攻关，首创智能电机翻转冲刷、全水路除菌等技术，并逐步从单一智能马桶延伸到智能浴缸、整体淋浴房、智能浴室柜等产品，构建泛家居生态。

2018年，九牧入选央视《大国品牌》，成为卫浴行业唯一入选品牌，品牌价值号称突破500亿元。凭借冬奥会鸟巢卫浴独家供应商、北京大兴国际机场卫浴进驻等一系列地标工程合作，以及持续的公益行动，九牧的品牌形象与行业地位不断巩固。

截至2025年，九牧在全球已拥有16个研发中心，累计获得先进专利超20000项，平均每天5项专利问世，并主导制定了20多项国际标准和200多项国家标准。其品牌价值在2025年已达1812.86亿元，连续15年蝉联行业榜首。

从乡间小作坊到全国卫浴冠军，九牧用三十五年走完了一段跨越式发展之路，但面向千亿目标的下一个征程，其面临的挑战，远比过去任何时候都更为复杂。

前路何方：AI故事与残酷现实

面对房地产下行周期与传统增长路径的困境，九牧选择了一条激进的转型路径——全面押注“数智化”，试图通过AI开辟新的增长曲线。这背后是深刻的行业共识：未来卫浴破局的关键在于智能化和国际化。

九牧的智能化转型步伐迅猛。每年将销售总额的至少5%（另有资料称10%）用于技术研发与产品创新。2025年，九牧发布了“九牧 AI BATH”与“小牧 YOUNG BATH”两大场景品牌，融合DeepSeek大模型AI语音数字人、无感识别、健康监测等技术。在生产端，投入数十亿元建成全球卫浴行业首座5G黑灯工厂，实现生产效率提升35%，产品不良率降低60%。

在生态合作上，九牧积极“打科技标签”。2022年，成为首家进入华为全屋智能家居的卫浴品牌；2024年，与海尔智家在智慧家庭住居业务等方面展开战略合作；甚至与新能源车企仰望跨界互动，制造话题。这些举措旨在弥补其在全屋智能生态联动上的短板。

然而，九牧的AI突围之路并非坦途。首先，其快速推进的AI功能引发了市场对实用性的讨论。例如，智能马桶主打的尿液成分检测和AI健康管理生态，被指出在家庭场景下难以达到医疗级别的精准度。伴随这些概念性功能的推出，产品售价也水涨船高，如九牧X90智能马桶官方售价高达19999元，将不少消费者挡在门外。目前中国智能马桶普及率仍不足10%，如何在创新科技与大众可承受的实用性之间找到平衡，是九牧高端化必须解决的课题。

其次，竞争维度已彻底改变。九牧正面临“三重夹击”：向上，要与技术积淀深厚、品牌溢价高的TOTO、科勒等国际高端品牌争夺话语权；向下，需在三四线市场应对欧罗芬等“白牌”产品发起的惨烈价格战；横向，更要警惕小米、华为等科技巨头的跨界降维打击。这些公司凭借全屋智能生态、出色的用户体验和强大的品牌号召力，迅速抢占年轻消费者心智。

最后，出海成为必选项。九牧推行“一国一策”的本地化战略，在越南、印尼等国设立团队与服务中心，并通过赞助、公益提升品牌形象。其产品甚至反销到日本，“每年有多万台产品出口到日本”。但出海主线已从“产品出口”升级为“品牌扎根”，如何突破现有国际品牌格局，建立全球市场对“中国智造”的信任，是九牧必须解决的长期课题。

千亿目标像一座高山，横亘在九牧面前。而中期冲刺，既是一场与周期赛跑的硬仗，更是一次对“增长本质”的重新校准。

为此，林孝发提出的加速科技国补落地、加大适老国补力度、支持企业抱团出海三大主张，既是向千亿目标冲刺的政策诉求，也是其破解行业困局、寻找新增长极的现实选择。

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发布于：江苏省

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